问鼎赏金女王pg官网入口下载手机版安 逆潮流的迪卡侬，小心翼翼地“高端化”

迪卡侬正朝着高线城市回归，更准确来讲，曾经一直坚守在近郊的迪卡侬将要在一线以及新一线城市的黄金地段扎根。

6月28日，迪卡侬上海新天地店开业，迪卡侬北京大吉巷店开业，迪卡侬南京百家湖店亦是在同日开业；6月21日，同样处在高线城市核心商圈的迪卡侬杭州嘉里中心店，于西湖旁启幕；5月1日，南京夫子庙有迪卡侬开幕，且距离夫子庙景区为700米 。

迪卡侬北京大吉巷店“十项全能”运动能量场

迪卡侬“北极星”战略门店焕新的表征是门店策略从“等着顾客来”转变为“到顾客身边去”，并且，更多人察觉到迪卡侬价格上涨了。以往开在郊区的被称作“穷鬼乐园”的迪卡侬有变化了。在众多品牌朝着下沉市场发展之际，迪卡侬自1976年成立后始终坚守低价的“运动超市”模式，如今却反倒想要变得更为“精品”。

但这条高端化之路，迪卡侬走的小心翼翼。

“运动超市”的平价基因

米歇尔·勒克莱克问鼎赏金女王pg官网入口下载，这位迪卡侬的创始人，是法国第二大零售集团欧尚创始人的堂弟，迪卡侬的“大卖场模式”在很大程度上参照了堂哥的零售生意，那就是用更大的面积去承载更多的品类，以此吸引更多消费者，同时借助高周转和规模化，把运动大牌卖得比专卖店还便宜。

同样是依照欧尚的那种方式去做，迪卡侬起初仅仅是个运动品牌的零售商，专门售卖运动潮流品牌。然而，同商超的供应商情况相比，正处于上升阶段的阿迪达斯这类品牌，显然在自身产品定价方面拥有更高的话语权。迪卡侬采取的低价销售策略引起了品牌方面的不满，这也为迪卡侬往后自有品牌的发展埋下了隐约的线索。

1986年，某知名自行车品牌称无法再满足迪卡侬自行车订单，之后，Michel Leclercq决定自行设计并创造产品，且在同年推出了第一款由迪卡侬自产自销的自行车。

自有产品，其与其他产品相比相差不大，然而价格却要低上百分之十五到百分之二十，正是这样的自有产品，让迪卡侬尝到了“自产自销”的甜头。在1996年的时候，迪卡侬开始大力推进自有品牌战略，按照不同的运动类目推出了多个品牌。水上运动品牌Tribord以及山地户外品牌Quechua是迪卡侬首批推出的自有品牌。

据《有数DataVision》报道，迪卡侬自有产品的底层逻辑是“平替”，它会模仿那些火的产品，迪卡侬自有产品价格会低15 - 20%，并且迪卡侬会下架原来的品牌。在“平替”策略下，迪卡侬自有品牌收入迅速增长，于1997年收入占到了整体的52%。

迪卡侬启动了全面自有品牌化进程，到2000年时，迪卡侬增添了多个细分领域品牌，其中有跑步的Kalenji，健身的Domyos，自行车及配件品牌B'Twin，还有球拍类品牌Artengo。

2003年，上海花木首店开业之际，迪卡侬已然拥有超过20个自有品牌，且自有品牌占比超过90%。当下，消费者于迪卡侬门店所见到的诸多产品，虽有着其他品牌产品的“影子”，然而悬挂的皆是迪卡侬自有品牌的吊牌，标注着更易被接受的价格。

在别的运动品牌借由在营销方面投入大量资金来提高品牌溢价的阶段，“低门槛的体育”是迪卡侬一步步成长为全球运动零售领军企业的关键基础支撑点。有消费者对观察者网讲，大学阶段的网球课程中，迪卡侬使她得以购得质量不错且价格实惠的网球拍，如今，每当她打算尝试某种运动时，依旧会将迪卡侬作为首要选择，“这是一种可靠的抉择，产品大体上不会太差劲。”。

当薄利不再多销？

好多业内人士觉得迪卡侬“高端化”是起因于2021 - 2023年业绩变冷，有媒体报道说，2021 - 2023年迪卡侬全球营收增幅从21.3%急降到1.15%，“薄利多销”好像到了瓶颈阶段，迪卡侬开始不甘心于单纯零售商的身份，而是企图借助旗下自有品牌向上探索“多领域的专业运动品牌”。

尽管，诸多分析依旧把迪卡侬“高端化”的尝试，跟在2022年起始执掌迪卡侬的Barbara Martin Coppola进行紧密关联。

但事实上，早在二零二零年，迪卡侬就已然提出了“专业运动的多元化样本”，以此作为中国的新赛道。自二零一八年至二零二零年，迪卡侬把品牌所涉猎的运动项目，从四十多种增加到八十多种，并且在多项小众运动里建立了自身的产业链，其中超过百分之九十八的品牌都是自有品牌。

Coppola做了曾使他在宜家担任首席数据官事宜，掌管迪卡侬，这被视为迪卡侬使其强化数字化转型的重要行动。然而，Coppola给迪斯卡侬带来的变革，除了数字化之外，还覆盖到客服体验以及可持续发展，打造拥有多领域的专业运动品牌，上探高端被认为是她上任之后的核心主张。

而Coppola所要解答的关键问题在于，怎样去找回，或者怎样去重塑迪卡侬，因为其运动品牌属性被多样的子品牌给稀释了，然后借此跳出零售商低毛利的困境。

迪卡侬在2024年3月的时候，发布了全新的品牌形象，推出了全新的品牌宗旨，即“Move People Through the Wonders of Sport”，此外。还推出了全新的品牌战略“北极星”，该战略之意在于，通过重塑品牌定位，强化可持续发展以及进行数字化升级工作，用来应对遇到的市场竞争和增长瓶颈 。

迪卡侬着手推进全球1700多家门店进行焕新，除了九大自有品牌之外，还推出四大专业品牌，分别是VAN RYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩）、KIPRUN（跑步）以及SOLOGNAC（狩猎），在服务层面，更加注重社群运营，通过跑步、骑行等垂直运动来建立社群。

迪卡侬的核心卖点一直以来是低价以及全品类，然而迪卡侬想要于大众市场跟专业赛道当中寻觅到平衡 。

这样的情况，毫无疑问是一场极不容易打起的“战役” 。从消费者这个层面来看，迪卡侬的某些价格，出现了“贵了”这样的状况 ，然而在这一现象的背后，迪卡侬却是付出了更为巨大的销售成本 ：迪卡侬对自身的LOGO进行了更新 ，还喊出了相应的口号 ，并且开始着手开展营销活动 。

迪卡侬为了让自身高端形象得以提升，在赞助体育赛事这个方面巅峰国际pg平台官网，在签约专业运动员这类举措之上，动作是极为频繁的。按照《懒熊体育》所做的统计问鼎赏金女王pg官网入口下载手机版安，除去2024年举办的巴黎奥运会之外，迪卡侬赞助了欧足联欧洲联赛，赞助了欧足联欧洲协会联赛，赞助了法甲，赞助商了法乙，还赞助了比利时足球职业联赛；迪卡侬成了AG2R LA MONDIALE自行车队的冠名赞助商，集团旗下新推出的高端公路自行车频频Van Rysel为车队提供了一整套全新装备；在今年，迪卡侬先后签下了多位跑步领域的运动员，签下了多位足球领域的运动员，签下了多位篮球领域的运动员。

与此同时，于“北极星”战略的促使之下，迪卡侬已然快速着手了门店的革新升级，而最为突出的特性便是迪卡侬着手开设“小而精”的门店，且将其选址于高线城市的黄金地段。

迪卡侬有较为频繁的商业活动，这意味着会有更高的成本支出，不过这一情况却使其盈利能力被拉低。迪卡侬在“提价”的基础之上，于2024年实现了营收增长，增长幅度略有回升进而达到了3.8%，可是净利润却反而下降了15.5%，利润率此外还跌破了5%，其利润率长期以来都是维持在5 - 6%的水平 。

视为2024年的“滑铁卢”，是迪卡侬高端化转型陷入阵痛，略显惨淡的财务数据致使任期本该到2026年的Barbara Martin Coppola“提早下课” 。

3月28日，Javier López成了迪卡侬的新任CEO ，他在迪卡侬前后工作了26年 ，于数字化方面 ，在物流领域 ，以及关于多国市场管理来讲 ，都有着丰富的经验 。然而 ，毋庸置疑的是 ，在朝向转型而去的进程当中 ，迪卡侬在接下来很长一段时期之内 ，其业绩面临的压力都不会是微小的 。

小心翼翼地“高端化”

迪卡侬所进行的改革依旧处于持续推进的状态，迪卡侬的官方曾经做出过回应表明，高端化仅仅是“局部性的策略”，该公司始终维持着初级、中级以及高阶的全品类覆盖 。

尽管迪卡侬的改革方向是面向专业化的那种“高端化”，然而迪卡侬更倾向于在大众运动以及专业运动之间寻觅平衡，而且要在维持平价基因始终不变的状况下，去探索高端品牌。

“北极星”策略发布后不久，上海就曾在一个月内，接连开了四家各有特色的新店，其中一家是月亮湾店，面积约1640平方米，一家是Lalaport金桥店，面积1500平方米，一家是红枫店，面积355平方米，还有一家是荟聚店，面积2400平方米，。

为期三天的“深藏BLUE运动会”在月亮湾店举办，借助浆板、冰壶球、骑行等多种运动开展，Lalaport金桥店乃是迪卡侬在中国第一家设社群负责人的门店，着重于年轻国际化客群，店内陈列了钓鱼、冲浪、射箭等多元运动项目及产品，红枫店是上海首家自行车全品类专卖店，该店把“专业产品+顶级服务+定制化社群活动”相融合，致力于成为自行车运动爱好者与专业骑手的汇聚之地，荟聚店是这四家新店里面积最大、品类完备的门店，其产品线涵盖从初级运动爱好者到专业运动用户的广大人群。

迪卡侬上海红枫店

能够看得出，迪卡侬在依据不同地域特点开设具备明确运动类型或者消费者偏好的专业运动门店之际，也与此同时在对其典型的面向大众群体特别是针对运动入门者的超级大店作出调整。

迪卡侬，这个曾把门店开到三四线城市的品牌，如今开始有了新的认知，那就是身为运动品牌，还是得开回到体育消费相对成熟的高线城市。回到高线城市，并入驻黄金地段，这成为了迪卡侬从曾经被动等待消费者上门，到主动深入目标消费者生活的重要见证。

迪卡侬有相关工作人员，在采访当中讲过，面对更好的商圈，以及更贵的租金之际，迪卡侬乃是靠着更高效率式地运营，来达成成本的覆盖，而非把成本转嫁给消费者，这里面更新商品的陈列方式，还有缩小门店面积，就是重要的举措。

迪卡侬在五月、六月新开启的店铺，均具备“小而精”的特性，上海新天地那家店，面积为1,323平方米，北京大吉巷的那家店，面积是1,677平方米，南京百家湖店，占地面积为1,460平方米 。

放在规模较小的门店里头，迪卡侬更着重于专业装备既能高效展示又能深度服务，借由高度场景化的陈列办法直观呈现产品的性能特性以及实际应用场景，依靠场景化试用去降低决策的门槛喽。

与此同时，门店之内的选品更为具有侧重，更加契合当地消费者的需求。以上海新天地店当作例子来看，门店借助对商圈以内国际化客群需求的深度调研这一方式，冲破传统标准化选品的范畴，把板球装备等以往仅仅在线上进行销售的那些小众运动品类引入到线下门店之中，精确回应涵盖本地级国际用户的运动消费诉求。

迪卡侬在“产品 + 服务 + 社群”三位一体价值模式的驱动作用下，迪卡侬正着手构建体验闭环，该闭环覆盖全生命运动周期，其涵盖从运动初学者寻觅入门指导以及基础装备，到资深爱好者探寻专业进阶产品的全方位需求 。

就中国运动这一市场而言，高端细分的运动赛道正逐渐变成越来越多品牌用以实现增长的“利器” 。

然而，颇为谨慎地进行转型的迪卡侬，正处于被困在“夹心层”这种转型矛盾之中，朝着上方突破，这需要长时间的技术积累沉淀，在短时间内，无法与专业品牌相抗衡，并且，低价市场又没法抵御白牌所带来的冲击。

就算把门店开设到市中心，然而市中心大多情况下只能接触到入门级别的选手，极难强化品牌的高端专业性，并且专业运动人士并不抵触为了爱好前往郊区的门店，迪卡侬不仅仅很难改变自身大众运动零售商的品牌认知，还很难弥补与此同时做专业线和高端线在消费者层面所存在的错位。

拿近来特别热门的攀岩运动来说，有抱石爱好者跟观察者网讲，如今的抱石馆里，超过半数是半年内才开始进行攀岩的新人，“然而迪卡侬在攀岩圈里的认知程度还是普通，毕竟啥都做就意味着啥都不擅长。”。

处于经济向上发展阶段时，迪卡侬所展现的“美”，是体现在针对大众运动细分领域刚刚出现的迹象，准备并提供质量不错且价格较为低廉的产品，然而当下想要朝着更高层面去谋求专业化方面的提升，迪卡侬所选择走的这条路，推测起来想必不会顺利。