开yun官网入口登录APP下载 风景文创｜“敦行故远”两大IP深度复盘，爆红IP背后的隐忧

故宫是千年文物宝库；敦煌石窟是古丝绸之路上璀璨的明珠。此次“敦煌石窟”特展，70年后600年的故宫与1600年的敦煌再次相遇，两大顶级国民IP同时进入公众视野。

如今，在万物皆可IP化、文创化的大环境下，霸榜文创圈多年的故宫与炙手可热的新晋流量明星敦煌，在中国本土IP文创的打造上开了个好头。敦煌与故宫通过IP化打造迅速爆红kaiyun体育登录网页入口，重塑千年文化的生命力。下文将深度回顾两大IP爆红的过程，从两大IP的发展脉络中，洞察爆红背后隐藏的隐忧。

故宫文创

早在2008年kaiyun官方网app下载app，专注于故宫文创的故宫文创中心就成立了，故宫淘宝也正式上线。不过，当时的故宫文创非常“俗套”，或许是当时对文创的理解出现了偏差，故宫只是简单复制了字画、瓷器等，消费者并不买账。

故宫文创产品的转型，源自2013年台北故宫推出的“我知道”纸胶带，让北京故宫博物院院长单霁翔意识到文创产品的巨大市场。

在将传统文化从单纯的商品转化为创意的过程中，故宫博物院构建了自己的文创商业格局和坚守IP价值、开放互动的产业链，并不断研发创新文创产品，让600年历史的故宫以前所未有的方式年轻化。

2014年，故宫博物院文创文章《雍正：我觉得自己好可爱》阅读量突破10万，此后故宫又陆续推出“我就是这样的男人”折扇、“奉旨出行”腰牌等系列文创，迅速走红。

2015年故宫迎来九十周年，故宫神奇周边产品火爆，如“仿佛皇帝亲临”的行李牌、御珠造型的耳机、各类带有故宫色彩的生活用品、工艺品等，俘获了年轻人的心。

2016年，故宫IP推出的H5《穿越故宫看你》在微信朋友圈爆红，点击量达347万……

故宫真正成为超级网红，得益于同年上映的热播纪录片《我在故宫修缮文物》，该片播出后大获好评，超越纪录片《舌尖上的中国》，成为国内收视率第一的纪录片。

随后《国家宝藏》《故宫新人》等节目的播出，让这座拥有近600年历史、看似庄严高傲的紫禁城变得更加接地气。

2017年，天猫开设“我心所愿”食品旗舰店

2018年推出6个口红系列，故宫推出系列彩妆产品。

2019年，“故宫贺岁”和“故宫元宵夜”在故宫建立94年来首次在夜间免费向公众开放。故宫博物院一直在探索文化创意的创新方式，拉近博物馆与公众的距离，让人们更加深入地感受到故宫文化的多元魅力。两大活动为故宫博物院带来了流量。

2020年是故宫600周年诞辰，故宫博物院推出2020年《故宫日历》

故宫IP打造的三个步骤

1、深耕文化。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾说：“故宫其实是一个超级大IP（知识产权），有很多价值可以挖掘。”作为“中国风”最原汁原味、最浓烈的代表，故宫有无数的中国元素可以挖掘。

故宫博物院从细节处设计“故宫IP”的运用云开·全站APP登录入口，正如故宫博物院单院长所言：不是对藏品的简单复制，而是对当今人们的信息和生活需求的研究。

2、产品迭代更新从2010年故宫文创到2012年正式上线再到2014年爆红，故宫文创进入人们的视野用了四年的时间，互联网经济从来都是偶然与必然并存，在新品牌培育上，需要不断推出新产品进行迭代更新，通过量变实现质变。

3、多平台全方位营销故宫采用多种多媒体营销方式，包括自主研发APP、与网易合作推出游戏等，利用年轻人喜爱的线上信息获取方式，借助明星带动消费，不断打造网络爆款。

故宫IP起源并发展于互联网，成为国内首个以互联网思维打造的文创IP，最终实现了故宫IP产品的品牌价值定位与价值认同，增加了品牌溢价空间。

冉冉升起的新星——敦煌IP

敦煌有着2000多年的悠久历史，公元前111年，汉朝正式设置敦煌郡。《汉书》说：“敦，大也；煌，繁也。”

虽然从数据上看，敦煌IP与故宫IP还存在一定差距，但考虑到近年来敦煌IP的打造，敦煌文创在文化根基、品牌延展性、品牌价值美学等方面的优势尤为突出。

敦煌IP开发现状

2016年初，我们开始着手敦煌文创IP项目的打造，以中西文化、传统与现代文化融合为核心理念，让更多的年轻人了解、喜爱敦煌文化。

2019年6月，“丝路纪念品”文创品牌正式启动，作为敦煌博物馆文创品牌，通过大胆创新，赋予传统文化和敦煌艺术新的活力。

2019年9月，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联合打造的JUSTICE滑板受到大众的一致好评，成为微博热议话题，产品供不应求，标志着敦煌博物馆文创产品迈出了第一步。

2020年6月，在弘扬敦煌文化使命的前提下，先后与热门综艺《极限挑战》《街舞3》跨界合作，与腾讯出品的纪录片《新国货》联合打造内容，让敦煌文化以多种形式发声。节目播放量、阅读量突破2亿，话题流量突破6亿，让敦煌文化再度火爆起来。

同年8月，为了让年轻人更加广泛直观地了解敦煌，感受到敦煌文化的魅力，我们联合天猫推出“探秘色彩敦煌”专场活动，用直播这种更直观的传播方式，也更容易被年轻观众喜欢的方式，去推广敦煌IP。

同时，与VANS、FLAVOUR、Carbine等品牌合作开发敦煌原创IP产品系列，进一步拓展敦煌文创领域的品类。

2021年9月，敦煌研究院联合王者荣耀打造的第三款皮肤即将上线，此次上线的敦煌文化皮肤以莫高窟第220窟最具代表性的“胡旋舞”为原型。

在《唐韵胡风》艺术包容性的引领下，尝试融合西域、敦煌、唐代的文化元素。

敦煌知识产权的未来前景

文创产品的发展基础是“文化”；故宫文创产品的文化基础，是建立在近五六百年的明清文化之上。明清文化虽然最接近现代，但并不是最具有中国特色的古代文化。明清文化无论在艺术、经济、还是产品工艺等方面，由于特殊的历史背景，都呈现出一种较为封闭、单一的文化审美。

而敦煌文化则不同，它有着2000多年的历史，是在古代丝绸之路贸易背景下出现的各国文化元素的汇聚，神秘而包容的敦煌文化对世界各国都有着影响力和号召力，更能体现出中国当今大国的文化自信。

敦煌有敦煌文化研究所、敦煌大学，为深入研究敦煌文化奠定了基础。敦煌独特的美学价值是故宫文创所无法企及的。敦煌超越、融合、和谐的大美是更高层次的美学诠释。对于地方博物馆来说，相比故宫的火爆，敦煌的IP打造更具有借鉴意义。

以敦煌文化为主题的产品在审美价值、艺术价值、文化价值等方面都有着更深层次的挖掘和延伸空间，以敦煌文化为主题的文创产品可以兼具大众化和高端化，既代表着中华文化的精髓，又符合国际化的审美。

两大IP的隐忧

两大IP的突然爆红，确实为国内本土IP、博物馆IP的打造开了个好头，但爆红之路也并非全是一帆风顺，从故宫到敦煌，其实都面临着IP版权授权的问题。

一支口红，引爆了故宫博物院直营或授权的多家文创公司之间的暗流，被公众形象地称为“九子争雄”。

而敦煌IP也难逃这一致命问题。前段时间，敦煌研究院发布声明称，目前网上大量出现的联名产品，与敦煌研究院无关，大部分品牌合作的都是同在敦煌的另一家文化历史机构——敦煌博物馆。

不过，《九王争霸》是故宫授权，敦煌文创产业的情况要复杂得多。敦煌的文创产业体系既有敦煌研究院、敦煌博物馆等文博机构，也有敦煌文旅集团等国有企业，以及敦煌礼品、敦煌故事等文创企业。

虽然在品牌与敦煌文创产品合作的宣传中会标明合作单位的全名，但网友在微博、小红书等平台的种草产品分享中并不会注意这些细节，都会以“敦煌”来指代。

正如有些人因为在故宫授权品牌购物体验不好而把怒气发泄到整个故宫文创产业上一样，复杂的文创单元结构也有可能成为未来削弱整个敦煌文创品牌的隐患。

结论

两大IP产品的热销，再次证明传统文化是一座富矿，挖掘一点点，就能做出很大的贡献。只要博物馆等文化机构敢于创新，就能拥抱一片前景无限的“蓝海”。

一个文创IP想要火爆、卖座，仅仅融入本土文化元素是远远不够的，背后考验的是品牌营销、市场等综合能力。

文化创意IP首先要理清自己的IP体系与授权基础，为后续的IP开发打下坚实的基础，才能在大市场中砥砺前行，走得更远。

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